Marketinginstrumente – Ansprache der Gewerbekunden

Zur Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens ist es zunächst notwendig, die unterschiedlichen Produkte bzw. Vertragsarten und Dienstleistungen zu definieren, zu gestalten und den jeweiligen Preis festzulegen. Dabei sollten Sie beachten, dass die einzelnen Branchen und Zielgruppen sehr inhomogen sind und folglich unterschiedliche Preisgestaltungen zum Tragen kommen können. Bei Energieversorgungsunternehmen ist das Teil des täglichen Geschäfts, deshalb wird dieser Aspekt hier nicht näher beleuchtet.

Für die Kundenansprache können Sie verschiedene Kommunikationsmittel nutzen, mit deren Hilfe Sie die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens effizient und kundenorientiert vermarkten können. Im Gegensatz zu Haushaltskunden sind im Gewerbebereich Maßnahmen wie Anzeigen in Tageszeitungen, Plakate auf Großflächen oder Onlinewerbung wenig geeignet, da die Streuverluste den Nutzen übersteigen würden. Der persönliche Kontakt ist ein deutlich zielführenderer Weg. Dabei sollten Sie Instrumente berücksichtigen, die einen persönlichen Kontakt vorbereiten und positiv beeinflussen.

Bevor Sie direkt an einzelne potenzielle Kunden herantreten, eignen sich womöglich Veranstaltungen in einem größeren Rahmen – zum Beispiel für die Vertreter einer Branche in Ihrem Einzugsbereich – als erster Türöffner in den Gewerbebereich hinein. Dazu gehören zum Beispiel BHKW-Tage für Hotels.


Erstkontakt zum Gewerbekunden

Für einen Erstkontakt mit den potenziellen Kunden lassen sich pauschal drei Varianten unterscheiden:

  • Akquisition ohne qualifizierten Vorkontakt
  • Akquisition nach dem Telefonkontakt
  • Akquisition nach einer Mail-Aktion

Generell ist die Reihenfolge der Maßnahmen in hohem Maße abhängig von der Größe, dem Budget und den Beratungskapazitäten eines Versorgungsunternehmens. Gerade für EVU mit einem kleineren Einzugsgebiet bietet sich der direkte telefonische Kontakt an, wenn die Potenzialanalyse beispielsweise eine Zielgruppe von 50 Gewerbekunden ergibt. Ob die Telefonate von den EVU-Mitarbeitern oder von einem externen Dienstleistungsunternehmen geführt werden, ist primär eine Kostenfrage.

In der Praxis hat es sich bewährt, dem persönlichen Kontakt ein entsprechendes Anschreiben als "Türöffner" voranzustellen: Üblich sind heutzutage Anschreiben per E-Mail. Darin werden die Mitglieder der Zielgruppe zum Beispiel auf eine laufende Beratungsaktion aufmerksam gemacht und eine kostenlose Energieberatung durch das Unternehmen oder ein neutrales Beratungsunternehmen angeboten. Außerdem wird der Anruf eines Mitarbeiters angekündigt. Nach einigen Tagen nimmt dieser Mitarbeiter telefonisch mit dem potenziellen Kunden Kontakt auf, um einen Termin für ein Beratungsgespräch zu vereinbaren.

Für den Erstkontakt eignen sich auch die sozialen Netzwerke: Ihre Ansprechpartner im Gewerbebereich unterhalten vermutlich Profile in den gängigen Businessnetzwerken (Xing, LinkedIn, Google+ etc.). Sie können Ihrem Neukunden eine Nachricht senden und so klären, ob überhaupt ein Interesse an den Produkten und Dienstleistungen Ihres Unternehmens besteht und ob der Kunde zum Beispiel Bedarf an einer Energieberatung hat.


Mailing als Direktmarketing

Werbeaktionen im Direktmarketing können in verschiedenen Formen durchgeführt werden. Dabei unterteilt man diese in ein- oder mehrstufige Aktionen.

Der Erfolg eines Mailings – ob nun ein postalisch versendetes oder ein Newsletter – hängt von zahlreichen unterschiedlichen Erfolgsfaktoren ab. Nur wenige Sekunden entscheiden, ob der Empfänger die formulierte Botschaft wahrnimmt oder eben nicht. Damit ein Mailing erfolgreich ist, muss es den Empfänger dazu bringen, ein darin angebotenes Produkt oder eine vorgestellte Dienstleistung zu bestellen oder sich zumindest dafür aktiv zu interessieren. Dafür ist ein gezieltes Ansprechen der jeweiligen Zielgruppe notwendig.

Mailings können für den direkten Verkauf, zur Neukundengewinnung, zur Kundenpflege und als imagebildende Maßnahme eingesetzt werden.

Damit ein Dialog entstehen kann, muss dem Empfänger die Möglichkeit gegeben werden, eine Antwort (Response) zu geben und darüber mit dem Absender in Kontakt zu treten. Direktmailings eignen sich besonders, um im lokalen Bereich eine hohe Response-Quote zu erzielen.

Die Vorteile von personalisierten Direktmailings:

  • Eine exakte Auswahl der Zielgruppe ist möglich.
  • Die Streuverluste bleiben relativ gering.
  • Mailings sind kostengünstiger als klassische Werbung.
  • Mailings können mit ergänzenden Broschüren (als PDF oder in Papierform) kombiniert werden und so umfassend informieren.
  • Der schriftliche Kontakt unterstützt die Vorbereitung eines persönlichen Gesprächs.


Wenn das Anschreiben geöffnet wurde, ist die erste Hürde überwunden. Schon im Anschreiben sollten Sie auf Ihre spezielle Branchenkompetenz verweisen. Vor allem empfiehlt es sich zu signalisieren, dass Sie die individuellen Anforderungen Ihres potenziellen Neukunden kennen, verstehen und erfüllen können. Das heißt: Natürlich sollten Sie die Vorzüge Ihres eigenen Unternehmens darstellen; im Vordergrund stehen aber der Kunde und seine Wünsche.

In Ihrem Mailing (egal ob per Brief oder elektronisch) sollten Sie Ihrem Neukunden die Möglichkeit geben, direkt zu reagieren. Auf einem Antwortbogen können Sie verschiedene Optionen zur Auswahl stellen, beispielsweise ein telefonisches Kennenlerngespräch, eine persönliche Energieberatung oder gleich ein konkretes Angebot.

Bei der Formulierung und Gestaltung Ihres Mailings helfen außerdem folgende Hinweise:

  • Machen Sie schon in der Betreffzeile bzw. bei einem postalischen Mailing in der Überschrift klar, worum es geht.
  • Je persönlicher das Mailing, desto größer sind die Erfolgsaussichten. Ein falsch geschriebener Name in der Anrede ist allerdings nicht hilfreich. Überhaupt sollten Sie genau auf eine korrekte Rechtschreibung achten.
  • Wichtiges gehört nach vorn: Bei Mails werden zum Beispiel auf mobilen Endgeräten häufig die ersten Zeilen des Mailingtexts in der Vorschau angezeigt. Die wesentlichen Informationen – etwa Ihr Angebot einer Energieberatung – sollten Sie also so früh wie möglich thematisieren. Das gilt übrigens auch für einzelne Sätze: Die Kernaussage wird an den Anfang gestellt.
  • Bei einem Mailingbrief hilft eine angenehme Gestaltung. Dazu gehört natürlich auch eine überschaubare und leicht zu verarbeitende Textmenge. Für E-Mails gilt das Gleiche. Da viele Empfänger ihre Nachrichten außerdem auf einem Smartphone lesen, sollten Sie außerdem vor dem Versand testen, wie Ihre Mail auf verschiedenen Geräten (Android, iOS etc.) wirkt.
  • Nicht jeder potenzielle Kunde wird von Ihrer Kontaktaufnahme restlos begeistert sein. Eröffnen Sie ihm deshalb die Möglichkeit (zum Beispiel im Footer der Mail oder auf einem Antwortbogen), Ihnen mitzuteilen, dass er keine weiteren Nachrichten oder Schreiben von Ihnen empfangen möchte. Diese Information sollten Sie auch in Ihrem Adressverteiler bzw. Ihrem Marktinformationssystem berücksichtigen.

Handbücher Gewerbegas

Für die gezielte Ansprache der einzelnen Branchen stehen Ihnen die Gewerbegas-Handbücher zur Verfügung, in denen Sie alle wichtigen Informationen zu den spezifischen Besonderheiten und Anforderungen der jeweiligen Branche finden. Die Handbücher existieren zu folgenden Gewerbebereichen:

Erdgas in Bäckereien

Erdgas in Bäckereien |  ( Datei / 0.00 B)

Für alle Anforderungen des Bäckereibetriebes, wie heizen, backen, kühlen und reinigen stehen moderne Erdgas-Anwendungen zur Verfügung. Der Einsatz dieser kann sich auch für kleine Unternehmen lohnen.

Erdgas in Fleischereien

Erdgas in Fleischereien |  ( Datei / 0.00 B)

Mit Erdgas entscheiden Sie sich für einen vielseitig anwendbaren und sicheren Energieträger. Erdgas-Technologien für den Fleischereibetrieb sind kostengünstig, platzsparend und umweltschonend.

Erdgas in Gastronomieküchen

Erdgas in Gastronomieküchen |  ( Datei / 0.00 B)

Erdgasbetriebene Systeme sind kostengünstig, wartungsarm und umweltschonend. Erfahren Sie mehr über die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten für Großküche oder Hotel.

Erdgas im Gartenbau

Erdgas im Gartenbau |  ( Datei / 0.00 B)

Für alle Anforderungen im Gartenbaubetrieb – Wärmeregulierung, Klimatisierung, CO2-Düngung und Strahlenheizung – stehen effiziente Erdgasanwendungen zur Verfügung.

Erdgas in Wäscherei

Erdgas in Wäscherei |  ( Datei / 0.00 B)

Für alle Anforderungen des Wäschereibetriebes – Muldemangel, Tunnelfinisher oder erdgasbetriebene Wäschetrockner – stehen effiziente Erdgasanwendungen zur Verfügung.

BHKW in Krankenhäusern

BHKW in Krankenhäusern |  ( Datei / 0.00 B)

Ausführliche Informationen zum Einsatz von erdgasbetriebenen BHKW in Krankenhäusern zur Kostensenkung sind im Handbuch "BHKW in Krankenhäusern" aufbereitet.

Vor allem technische Informationen zu den verschiedenen Erdgas-Anwendungen im Gewerbe vermitteln Ihnen die Handbücher und Broschüren zu folgenden Themen:

Heizung im Gewerbe

Heizung im Gewerbe |  ( Datei / 0.00 B)

Für einen vor allem technischen Einblick in die verschiedenen Nutzungen der Heizung im Gewerbe und als Anlagenspektrum steht Ihnen unser Handbuch "Heizung im Gewerbe" zur Verfügung.

Kühlen und Klimatisieren mit Erdgas

Kühlen und Klimatisieren mit Erdgas |  ( Datei / 0.00 B)

Ausführliche Informationen zu Kompressions- und Absorptionskälteanlagen, zum kombinierten Heizen und Klimatisieren, zu Gaswärmepumpen oder zur Prozesskühlung mit dem Energieträger Erdgas finden Sie hier.

Erdgas-Infrarotsysteme

Erdgas-Infrarotsysteme |  ( Datei / 0.00 B)

Technische Details und Grundlagen für die Berechnung des Wärmebedarfs in einemHallengebäude nennt Ihnen unser Handbuch „Strahlungsheizung / Erdgas-Infrarotheizsysteme“.

Warmluftheizung mit Erdgas

Warmluftheizung mit Erdgas |  ( Datei / 0.00 B)

Detaillierte Informationen zur Technik und zu den verschiedenene Anwendungsbereichen der gasbetriebenen Warmluftheizung können Sie diesem Handbuch entnehmen.

Warmwasser im Gewerbe

Warmwasser im Gewerbe |  ( Datei / 0.00 B)

Dieses Handbuch erläutet wie die verschiedenen Geräte zur Warmwasserbereitung funktionieren und was bei der Ermittlung des Wärmebedarfs beachtet werden muss.

Lieferung von Wärme

Lieferung von Wärme |  ( Datei / 0.00 B)

Contracting bietet kostensparende und umweltschonende Versorgungskonzepte ohne hohe Investitionen. Weitere Details zum Energieservice sind in diesem Handbuch aufbereitet.

 

Telefonkontakt zum Gewerbekunden

Das Mailing dient als "Türöffner", dem ein telefonischer Kontakt nachgeschaltet sein sollte. Dieser telefonische Kontakt ist die erste persönliche Kontaktaufnahme mit dem potenziellen Kunden. Um Ihr Anliegen souverän und kompetent zu vermitteln, ist es vorteilhaft, sich vor dem Gespräch Schlagworte und Formulierungen zusammenzustellen, die Sie in jedem Fall nennen sollten, beispielsweise:

  • kostenloser Service
  • effiziente, optimierte Energieversorgung
  • kostensparend
  • zukunftsorientiert
  • "Alles aus einer Hand"
  • "Unser Unternehmen kann speziell für Sie ..."


Das Gespräch sollten Sie im Anschluss in Form einer Gesprächsnotiz dokumentieren. So stellen Sie sicher, dass keine Informationen verlorengehen, und ersparen sich eine aufwendige Nachbearbeitung. Ein Muster einer Gesprächsnotiz finden Sie hier. Die Ergebnisse sollten Sie darüber hinaus in Ihr Kundeninformationssystem eintragen.

Informationsveranstaltungen

Informationsveranstaltungen sind eine gute Gelegenheit, um einen ersten Kontakt zu den potenziellen Kunden aufzunehmen. Gerade für lokale oder regionale Versorger eignen sich sogenannte Gewerbeforen. Die Gewerbekunden eines EVU werden ein- bis zweimal pro Jahr zu Workshops oder Podiumsdiskussionen eingeladen. Bei der Durchführung solcher Veranstaltungen bieten sich auch Partnerschaften und Kooperationen mit anderen Unternehmen an, zum Beispiel mit Versicherungen oder Fahrzeugherstellern.

Im Rahmen von Workshops stehen in erster Linie allgemeinere Themen wie Personalmanagement, Frauen in Führungspositionen oder auch branchenspezifische Themen (z. B. Neues aus dem Hotel- und Gaststättengewerbe, Bäckergewerbe) im Vordergrund. Diese Themen können mit Aspekten aus dem Energiebereich verknüpft werden. Gerade im Rahmen der Energiewende und angesichts steigender gesetzlicher wie wirtschaftlicher Anforderungen an die Energieeffizienz in Gewerbebetrieben haben viele Kunden hier erhöhten Informations- und Diskussionsbedarf.

Je nach Umfang der Veranstaltung werden die Kunden bei der Diskussion aktiv in den Marketingprozess einbezogen. Vorteil: Sie erfahren, welche Themen die Kunden bewegen und wie das Meinungsbild innerhalb der Branche aussieht. Der Kunde kann außerdem konkrete Verbesserungsvorschläge machen und mithelfen, neue Dienstleistungsideen zu entwickeln. Gewerbeforen sind umso erfolgreicher, je deutlicher sie auf die Zielgruppe, deren Denkweise und Sprache zugeschnitten sind.

Neben dem Meinungs- und Gedankenaustausch ergeben sich insbesondere nach dem "offiziellen" Teil zahlreiche Gelegenheiten zum Kontaktaufbau und zur Kontaktpflege, etwa im Rahmen einer Abendveranstaltung, die das Forum abrundet. Erfahrungen haben gezeigt, dass sich besonders lokal agierende EVU über mangelnde Akzeptanz nicht beschweren können: Kunden waren vielmehr überrascht, dass sie nach Jahren der „stummen Kundschaft“ ernsthaft nach ihrer Meinung gefragt wurden. Umso höher ist auch die Bereitschaft zur aktiven Mitarbeit.

Als weiterführende Veranstaltungen sind zum Beispiel auch Erdgasfahrzeuge-Tage mit Autohäusern aus der Region denkbar, um Gewerbekunden das Thema Erdgasmobilität näherzubringen.

 

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